محمدحسین طاهری

امروزه گوشی‌های موبایل به یك تجهیز و نیاز اساسی برای مشتركان ارتباطات سیار تبدیل شده است؛ به گونه‌ای كه عدم دسترسی به آن، حتی برای مدتی كوتاه، برای كاربران غیر قابل تحمل شده است. بر این اساس، هر یك از مشتركان با نگاهی خاص به امكانات و قابلیت‌های اصلی و جانبی گوشی‌ خود، به تهیه آن اقدام می‌كنند.

در این میان، به نظر می‌رسد مشتركان بیشتر به قابلیت‌ها و سرویس‌های جانبی گوشی خود كه در بسیاری موارد مستقل از اپراتور سرویس‌دهنده است توجه می‌كنند تا به سرویس‌هایی كه اپراتور ارائه می‌كند؛ به عبارت دیگر مشتركان مستقل از اپراتور خواهان تنوع در سرویس‌های جانبی گوشی هستند. در این مطلب بر آنیم تا استراتژی‌ها و برنامه‌های شركت اپل را در توجه و پاسخ‌گویی به نیاز مشتركان موبایل و ایجاد موج جدیدی در صنعت تولیدگوشی‌های جدید بررسی كنیم.

بررسی‌ها حاكی از آن است كه انتظارات مشتركان ارتباطات سیار از گوشی تلفن همراه از سرویس برقراری مكالمه فراتر رفته است و آنان خواستار تنوع و قابلیت‌های خاص به خصوص سرویس‌های چندرسانه‌ای هستند. البته این انتظارات و چشم‌داشت‌ها خود ناشی از چراغ سبزی است كه تولیدكنندگان تجهیزات از منظر تكنولوژی برای تنوع‌بخشی و یكپارچگی سرویس‌ها به مشتركان نشان داده‌اند.

اما در سال 2007، پدیده‌ای متفاوت در بازار گوشی‌های موبایل از سوی شركت اپل كه تاكنون محصولی در این زمینه به بازار عرضه نكرده بود، معرفی شد. شركت اپل كه سابقة طولانی در تولید تجهیزات كامپیوتری و دیجیتال دارد، طی سال‌های گذشته، تجهیزاتی را با قابلیت‌های جداگانه پخش و ضبط صدا و تصویر (MP3 Player)، ابزار اطلاعات شخصی هوشمند (PDA)و ... به بازار عرضه كرده است؛ اما با درك افزایش اهمیت گوشی‌های موبایل برای كاربران و تنوع طلبی آنان و نیز ظهور یكپارچگی سرویس‌های مختلف در یك تجهیز دیجیتال، با اتخاذ یك استراتژی مناسب، محصول بسیار ایده‌آل را به بازار عرضه كرد كه شگفتی آفرید.

استیو ژابز ، مدیرعامل اپل، در كنفرانسی در سال 2003 اعلام داشت: "ما در حال حاضر علاقه‌ای به تولید PDAها نداریم و معتقدیم كه نقش گوشی‌های موبایل روزبه‌روز به عنوان تجهیزی سیار با قابلیت متنوع در زمینة اطلاعات مورد نیاز مشتركان در حال افزایش است."

این سخن ژابز در مدت 3 سال چون یك گلولة كوچك برف در سراشیبی استراتژی‌ها و رویكردهای عملیاتی شركت اپل به غول بسیار بزرگی تبدیل شد نتیجه و آن با سرعتی اعجاب‌انگیز در سطح وسیعی از بازارهای جهان ظاهر شد. به‌طوریكه اپل توانست در سه ماهة اول فعالیت خود همكاری انحصاری اپراتور آمریكایی AT&T در حدود 4،1میلیون از گوشی‌های خود را با نام تجاری iPhone با به‌فروش برساند.

آیا iPhone چشم انداز صنعت گوشی را تغییر داده است؟
با گذشت یك سال از ارائه iPhone، این گوشی هنوز یكی از مطرح‌ترین انواع گوشی‌های تلفن همراه در بازارهای دنیا به حساب می‌آید. علیرغم اینكه واكنش اپراتورهای سنتی به تبلیغات چشمگیری كه برای راه‌اندازی محصول شركت اپل صورت گرفته بود، گسترده‌تر شده است، اما در حال حاضر این سؤال در بین كارشناسان صنعت گوشی تلفن همراه پررنگ شده كه آیا این محصول، چشم‌انداز این صنعت را دچار تغییر ساخته است؟ و به واقع چرا باید محصولی كه تنها بخش كوچكی از بازار را البته با سرعتی اعجاب‌انگیز تصاحب كرده است، واكنش‌های زیادی را از سوی بزرگان این صنعت برانگیخته است؟

چه دوست داشته باشیم، و چه نداشته باشیم! تنها عدة كمی از صاحب‌نظران ورود گوشی‌های iPhone را خبرسازترین و پرهیاهوترین گوشی‌ سال 2007 تلقی نمی‌كنند. بسیاری به جد معتقدند كه iPhone توانسته چشم‌انداز صنعت گوشی‌سازی را دچار تحول سازد. اما در واقع اپل چه رویكردی را برای تولید محصول خود در پیش گرفته بود كه توانسته این هیاهو را در بازار به راه بیندازد؟ آیا خصوصیات ظاهری و ویژگی‌های این گوشی در این امر مؤثر بوده‌اند؟ یا استراتژی‌های خاص و منحصربه‌فرد اپل زمینه‌ساز این هیاهو بوده است؟
عده‌ای بر این باورند كه طراحی ویژه، دلچسب و بسیار كاربرپسند این گوشی عامل این توجهات است؛ چرا كه طراحی زیبا، بهره‌‌گیری از تكنولوژی صفحه نمایش و كلید مجازی چند‌لمسی، سیستم عامل بسیار جالب و ایده‌آل و دیگر خصوصیات كاربردی، از نقاط برجسته iPhone است. اما اگرچه این عامل مهم و قابل توجه است، به نظر می‌آید این موارد از دل تفكر و فلسفه‌ای خاص، طرح‌ریزی شده و خود را در بازار جلوه‌گر كرده است.

نیاز مشتركان مهم‌تر است!
شاید اگر بدانید كه اولین نسخه‌های این محصول كه در سال 2007 به بازار عرضه شد، از فناوری 3G پشتیبانی نمی‌كرد، بسیار متعجب شوید؛ حتی شاید این موضوع از جذابیت گوشی نزد شما بكاهد.
اما به واقع اینگونه بوده است! نسخه اول گوشی اپل كه پدیدآورنده موج نخست iPhone بود، از فناوری 3G پشتیبانی نمی‌كرد و از این رو به نظر می‌رسد كه شركت اپل، توجه به تنوع‌طلبی كاربران را در زمینة سرویس‌های جانبی یك گوشی، مستقل از توانمندی شبكة اپراتورها هدف قرار داده و با اندیشة ارجح دانستن نیاز مشتركان، محصولش را به بازار وارد كرده است؛ به عبارتی دیگر، به نظر می‌رسد اپل منتظر نمانده تا اپراتورها مجوز نسل‌های جدید را بگیرند، سپس آن را راه‌اندازی و مشترك جذب كنند و پس از آن، سرویس‌های متنوع ارائه دهند و سپس ... تا اینكه بتوانند در نهایت بخشی از حس و نیاز تنوع‌طلبی مشترك را پوشش دهند. اما به‌راستی آیا در آن زمان دیگر بزرگان این صنعت نمی‌توانستند تجهیزی را با قابلیت محصول اپل عرضه كنند؟

دیگران چه كرده بودند؟
بدون شك، فعالیت‌های زیادی در زمینه گوشی تلفن همراه طی سال گذشته انجام شده است و گوشی‌های برجسته‌ای چون F700، F490 سامسونگ، سری گوشی‌های لمسی HTC، Xperia X1 سونی‌اریكسون (ساخت HTC)، Viewty KU990 ال‌جی و Xenium X800 فیلیپس به بازار آمده‌‌اند كه همگی مجهز به فناوری‌های شبیه iPhone هستند. قابل توجه آنكه در حال حاضر بازار گوشی مملو از محصولاتی است كه با عنوان "iPhone killer" شناخته می‌شوند؛ اما نتوانسته‌اند مانندiPhone خودنمایی كنند؛ چرا كه آنها در پرداختن به نیاز بالقوة كاربران پیشتاز نبودند.

از طرف دیگر، شركت اپل استراتژی ویژه‌ای را برای توزیع محصول خود در نظر گرفت كه این موضوع نیز به خودی خود جنجال‌آفرین و خبرساز و یكی از عوامل اصلی فروش قابل توجه iPhone بوده است. اپل استراتژی همكاری با توزیع‌كنندة انحصاری در یك بازار را در دستور كار خود قرار داد. مثلاً در بازار آمریكا اپراتورAT&T را به عنوان ارائه‌كننده محصولاتش انتخاب كرد و این اپراتور با یارانة خاصی این گوشی را كه فقط با سیم‌كارت AT&T فعال می‌شد به مشتركان خود ارائه كرد. البته این استراتژی پیش از این از سوی برخی اپراتورها نیز استفاده شده بود، اما گوشی‌ای كه اپراتورها با سوبسید و همراه با سیم‌كارت به مشتركانشان می‌دادند، در بازار هم قابل دستیابی بود؛ در حالیكه اپل iPhone را به‌طور آزاد در اختیار مشتركان دیگر اپراتورها قرار نداده بود.

سود اپراتور
آمارها نشان می‌دهد در حالیكه در پایان سه‌ماهة سوم فعالیت، AT&T تعداد مشتركان آن به حدود 65.7میلیون نفر رسیده بود، در فصل آخر 2007، دو میلیون مشترك را به شبكة خود اضافه كند؛ البته مشخص نیست كه چه میزان از این مشتركان به خاطر iPhone مشترك AT&Tشده‌اند، اما كارشناسان سهم قابل توجهی را به این موضوع اختصاص می‌دهند.

آمارها حاكی از آن است كه iPhone پرفروش‌ترین گوشی تاریخ ارتباطات سیار آمریكا است. تمی پاركر - تحلیل‌گر مؤسسه Informa می‌گوید:"در بازارهایی كه این طرح راه‌اندازی شد استقبال عالی بود؛ در 6 ماه نخست حضور در آمریكا، iPhone 17.4درصد سهم بازار را به خود اختصاص داد و حدود 5.4میلیون از آن به فروش رسید. اما در سه‌ماهة نخست سال 2008، این شركت فقط 1.7میلیون iPhone فروخت؛ این رقم كمتر از 2.3 میلیون گوشی فروخته‌شده در مدت مشابه در سال 2007 است."

حواشی iPhone
استراتژی انحصاری اپل، چالش‌ها و مشكلاتی را نیز برای آن در پی داشت. یكی از این مشكلات، جذابیت قفل اپل برای هكرها بود؛ زمانی كه بیش از 1.4میلیون iPhone در بازار به فروش رفته بود هكرها توانسته بودند حدود 250 هزار iPhone را هك كنند و آنها را خارج از استراتژی فروش اپل به بازار كشورهایی كه منع قانونی در خصوص فروش این گوشی وجود نداشت، عرضه كنند؛ از جمله در بازار ایران. در حال حاضر گوشیiPhone در بازار ایران با یك چیپ سخت‌افزاری به عنوان مكمل سیم‌كارت مشترك كه در واقع یك قفل‌شكن است، به فروش می‌رسد و با قیمتی حدود یك میلیون تومان در دسترس است. البته شركت اپل راهكارهایی را چون نیاز به بروزرسانی نرم‌افزار گوشی برای مقابله با هكرها در پیش گرفته است كه تا حدی نیز موفق بوده است.

اما مشكل و چالش بزرگ‌تر برای اپل، قوانین داخلی كشورهایی چون فرانسه و آلمان در زمینة حمایت از مشتركان است، چرا كه براساس این قوانین، اپل باید تولیدات خود را به صورت قفل‌باز و بر اساس قرارداد با مشتركان به فروش برساند؛ از این رو شركت اپل قیمت گوشی‌های iPhone خود را برای عرضه در این بازارها به میزان شگفت‌انگیزی و تا حد 999 یورو افزایش داد!

اما برخی از زوایه‌ای دیگر به اپل خرده می‌گرفتند؛ چرا كه معتقد بودند انحصاری بودن فرصت معامله با اپل در یك بازار، ممكن است بازار هدف را برای این شركت محدود سازد و فروش آن را كاهش دهد.
اپل در هر بازار تنها یك اپراتور را به عنوان توزیع‌كنندة گوشی‌های خود انتخاب ‌كرده است؛ از همین رو، اپراتورها برای در اختیار گرفتن این فرصت، با هم به رقابتی عجیب بر سر عقد قرارداد با اپل پرداختند و مصرانه تقاضاهای مختلفی را اعلام می‌كردند. از این رو، اپل با دو سطح رقابت، یكی بین تولیدكنندگان تجهیزات (امكاناتی متمایز) و دیگری رقابت بین عرضه‌كنندگان (انحصار در بازار و افزایش جذابیت سیم‌كارت اپراتور)، توانست تحقق اهداف خود را آسان سازد.

مشخص است كه شركت اپل راه زیادی برای رسیدن به بزرگان جهانی صنعت گوشی‌ چون نوكیا، سامسونگ یا حتی موتورولا، ال‌جی و سونی‌اریكسون دارد. اما بر اساس اظهارنظرهای مدیران ارشد اپل، به نظر نمی‌رسد اول شدن در بازار موردنظر آنان باشد. استیو ژابز در این خصوص اعلام كرده است كه هدف اپل تولید این محصول تا آخر 2008 به میزان 10میلیون بوده است كه در سال نخست، بیش از 6میلیون از نسخه اول آن به فروش رفته است.

آمارها نشان می‌دهد 56درصد مشتریان علاقه‌مند (بالقوه) به iPhone، قیمت آن را دلیل نخریدن اعلام كرده‌اند. در این راستا مسؤولان اپل اعلام كرده‌اند كه مدل‌های جدید iPhone را با در نظر گرفتن قدرت خرید مشتریان به بازار عرضه می‌كند. در حال حاضر، قیمت خرده‌فروشی iPhone در آمریكا برای مشتركان AT&T، 199 دلار است كه در مقایسه با قیمت سال گذشته (599 دلار) كاهش قابل ملاحظه‌ای نشان می‌دهد.
همچنین، اپل برای گوشی سری 3G خود شعار سرعت دو برابر و قیمت نصف را در نظر گرفته است؛ این گوشی كه سرویس‌گیری از شبكه‌های مبتنی بر UMTS/HSDPA و GSM را پشتیبانی می‌كند، در حال حاضر در بازارهای 54 كشور حضور دارد و به زودی در 23 كشور دیگر نیز حضور پیدا می‌كند.

iPhone از نگاه كارشناسان
كارولینا میلانسی ، مدیر تحقیقات تجهیزات تلفن همراه در موسسه Gartner می‌گوید: "سایر فروشندگان تجهیزات در نحوه درك موفقیت iPhone تا حدی كوته‌بین بوده‌اند. این در حالی است كه گوشی‌های LG Prada و HTC Touch نیز از موفقیت خوبی برخوردار بودند. شهرت iPhone فقط به دلیل صفحه نمایش لمسی آن نیست."

مالك سعدی ، تحلیل‌گر مؤسسهInforma عقیده‌ای موافق با میلانسی دارد و می‌گوید: "حتی اگر این گوشی‌ها شبیه iPhone باشند و طراحی صنعتی قابل مقایسه با آن داشته باشند، نمی‌توانند شرایط مشابهی برای كاربر ایجاد كنند. در واقع ارزش واقعی و تفاوت iphone به دلیل نرم‌افزار و سهولت استفاده از آن است كه به راحتی قابل مقایسه با هیچ یك از رقبای آن نیست."

به اعتقاد دیوید استانسل ، مشاور بخش ارتباطات، رسانه و سرگرمی PA Consolting، iPhone به بازار آموزش داد كه چگونه به تعهدات خود در زمینة خدمات دیتا عمل كند، خدماتی كه جریان درآمدی جدیدی برای اپراتورها است. وی می‌گوید: "فكر می‌كنم iPhone اولین تجهیزی بود كه به بازار نشان داد تحقق بسیاری از این مفاهیم امكان‌پذیر است. فكر می‌كنم بسیاری افراد اعتماد خود را در این زمینه از دست داده‌اند. اما شركت Apple ترفند همیشگی خود را به‌كار بست؛ یعنی جمع‌آوری همه چیز در كنار هم و تولید بسته‌ای كه به زیبایی شكل گرفته است."

منبع: گروه علمی‌تحلیلی طیف