پایگاه خبری مخابرات سلولی – ایسل / گروهِ «از دیگران»:
محمد رضایی
با حضور اپراتور دوم تلفن همراه و ورود قریبالوقوع اپراتور سوم، رقابت در حوزه مخابرات كشور و مخصوصاً در اپراتوری موبایل پررنگتر از گذشته شده و اطمینان خاطر از وجود یك بازار مطمئن كمرنگ شده است. در چنین شرایطی، هر كدام از اپراتورها باید برای گرفتن سهمی از بازار تلاش كنند كه البته نتیجه این تلاش به شناخت بازار و داشتن استراتژیهایی برای بهدست آوردن آن بستگی دارد. اما آیا اپراتورهای حاضر در بازار ایران شناخت كافی از این بازار دارند؟ آیا آنها استراتژی بازار مشخصی را تدوین كردهاند؟ در این نوشته قصد داریم به یكی از استراتژیهای مهم بازاریابی كه توسط اكثر اپراتورهای موفق دنیا بهكار گرفته میشود نگاهی بیندازیم.
مقدمه
هر محصولی كه تولید میشود دارای بازاری است كه از مصرفكنندگان آن محصول تشكیل میشود. این مصرفكنندگان مجموعهای ناهمگن از افرادی هستند كه هر كدام علایق و مشخصات خاص خود را دارند. علایق مختلف مصرفكنندگان موجب میشود رفتارهای متفاوتی در هنگام خرید محصول از خود نشان دهند و نوع خاصی از محصول را با مشخصاتی خاص، به نوعی دیگر ترجیح دهند.
از طرف دیگر، تولیدكنندگان هر محصول، در بهترین حالت، علایق همه مصرفكنندگان را برآورده میكنند. در این حالت ایدهآل، آنها مشخصات تكتك افراد را در نظر گرفته و محصول تولیدی خود را مطابق با آن تولید میكنند. این وضعیت مستلزم آن است كه اولاً نیازها، علایق و رفتارهای تمام مصرفكنندگان برای تولیدكننده معلوم باشد، ثانیاً تولیدكننده توانایی داشته باشد كه مطابق با همه این مشخصات، محصول خاصی را تولید كند. از آنجا كه رسیدن به چنین وضعیت ایدهآلی برای بیشتر تولیدكنندگان ناممكن است، آنها سعی میكنند تا جایی كه میتوانند به این حالت نزدیك شوند.
یكی از راههای نزدیك شدن به وضعیت فوق این است كه تولیدكنندگان، محصول خود را مطابق با علایق گروهی از مصرفكنندگان خود تولید كنند. در این حالت، اطلاعاتی كه تولیدكننده از بازار نیاز دارد كمتر است و همچنین تنوع محصول تولیدی نیز كاهش خواهد یافت. اما از طرف دیگر، تولیدكننده نیاز به اطلاعات و مهارتهایی خواهد داشت كه بهوسیله آنها بتواند بازار محصول خود را به گروههای گفتهشده تقسیمبندی كند. فرایند تقسیمبندی بازار از دید تولیدكنندگان محصول و یا ارائهدهندگان خدمات، موضوع یكی از تحقیقات عمده در حوزه بازاریابی است كه از آن با عنوان تقسیم بازار یاد میشود.
تقسیم بازار چیست؟
تقسیم بازار به فرایندی گفته میشود كه طی آن بازار هدف یك محصول تولیدی و یا یك خدمت قابل ارائه، به گروههایی از مشتریان آن محصول یا خدمت تقسیم میشود كه رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز میدهند. یكی از عوامل بسیار مهمی كه منجر به افزایش توجه به تقسیم بازار در بازاریابی و استراتژی بازار شده است، افزایش رقابت و تعداد رقبا است.
مبحث تقسیم بازار، جزیی از مفهوم كلیتر استراتژی بازار است و پایة تعیین استراتژی در ارائه محصول یا خدمت را تشكیل میدهد. استراتژی بازار بهطور كلی از چهار مرحله تشكیل میشود كه عبارتند از:
1- تقسیم بازار
• شناسایی نیازهای مشتریان و بخشهای بازار
• تعیین دقیقتر خصوصیات هر كدام از بخشها
2- شناسایی بازار هدف
• تعیین جذابیت هر كدام از بخشها
• انتخاب بخشهای هدف
3- موقعیتیابی
• شناسایی مزیتهای متمایزكننده هر بخش
• توسعه و انتخاب موقعیت مورد نظر
4- برنامه بازاریابی
• توسعه استراتژی بازار برای هر بخش با توجه به موقعیت مورد نظر
از آنجا كه تعیین صحیح بخشهای بازار مهمترین مرحله یك استراتژی مناسب بازار است، برای اطمینان از انجام صحیح این مرحله و تعیین مناسب بخشها، نیاز به معیارهایی است كه عملكرد شركت با آنها سنجیده شود. این معیارها بهطور كلی عبارتند از:
1- قابل شناسایی بودن: خصوصیات متمایزكننده هر بخش باید قابل اندازهگیری باشد تا بتوان بهوسیله آنها هر بخش را بهطور مشخص شناسایی كرد.
2- در دسترس بودن: بخش تعیینشده باید به گونهای باشد كه بتوان بهوسیله وسایل ارتباطی و كانالهای توزیع به آن دسترسی داشت.
3- دارای اندازه منطقی بودن: یك بخش باید به اندازهای بزرگ باشد كه صرف منابع شركت برای بهدست آوردن آن توجیه داشته باشد.
4- سودده بودن: علاوه بر اندازه منطقی، بخش مورد نظر باید از نظر سوددهی نیز قابل توجیه باشد، زیرا دستیابی به یك بخش بسیار بزرگ اگر سودی عاید شركت نكند، منطقی نخواهد بود.
5- نیازهای متمایز: هر بخشی باید به انواع استراتژیهای شركت واكنش متمایزی نشان دهد. در غیر این صورت تمایز آن بخشها از دید شركت دارای كاربرد نخواهد بود.
6- پایداری: بخش مورد نظر باید حداقل برای یك زمان مناسبی دوام داشته و دچار تغییرات اساسی نشود.
7- تناسب با توان شركت
• فواید تقسیم بازار
در صورتی كه بخشبندی بازار توسط یك شركت به خوبی انجام شده و به خوبی به كار گرفته شود، فواید زیادی را متوجه شركت خواهد كرد؛ از جمله:
• تسهیل انتخاب بازار هدف: از آنجا كه بخشبندی بازار نیازمند شناسایی دقیق مشخصات گروههای موجود در بازار است، لذا آشنایی با این خصوصیات انتخاب بین آنها را برای شركت تسهیل میكند.
• افزایش سودآوری: گاهی امكان افزایش قیمتها در ازای ارائه خدمات جدید برای كل بازار میسر نیست. در این حالت تعریف بخشهای خاصی كه مشتاق استفاده از خدمات جدید هستند، میتواند راهگشا باشد.
• شكلدهی به نیازها: بخشبندی به شركت كمك میكند تا بتواند نیازهای جدیدی را در گروههای خاصی از مشتریانش برانگیزد و همچنین پیشبینی بهتری از آینده آن بخش داشته باشد.
• ایجاد نوآوری: توجه به كل بازار بهصورت یكجا باعث میشود خصوصیات آن بهطور كلی و بدون جزییات در نظر گرفته شود. اما تجزیه بازار به بخشهای كوچكتر این جزئیات را برجسته كرده و موجب میشود شركت در ارائه محصولات و خدمات مطابق با این خصوصیات فعالتر شده و دست به نوآوریهایی برای برآورده كردن آنها بزند.
• افزایش كارایی بازاریابی: از آنجا كه منابع هر شركتی دارای محدودیت است، لذا تعریف دقیق نیازهای مشتریان و انجام فعالیتهای بازاریابی مطابق با آن الزامی است. بخشبندی بازار یكی از راههایی است كه باعث میشود منابع بازاریابی شركت در مسیر صحیح آن مصرف شود.
• سودمندی مشتریان: ارائه محصولات كاملتری كه مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریان داشته باشد، نه تنها به نفع شركت است، بلكه نفع مشتریان را نیز در پی خواهد داشت. مطابقت محصول با علایق مشتریان نیز نیازمند بخشبندی بازار و آشنایی بیشتر با خصوصیات مصرفكنندگان است.
• رابطه پایدار با مشتری: از آنجا كه نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر میكند، بخشبندی بازار به تولیدكننده كمك میكند كه از نزدیك در جریان این تغییرات باشد و محصولات خود را متناسب با نیازهای جدید آنها ارائه كند.
• افزایش در سهم بازار: بهدست آوردن سهم بالای بازار یكی از فواید مستقیم و مهم تقسیم بازار محسوب میشود. از آنجا كه تقسیم بازار باعث میشود بخشهای خاصی از بازار برای تولیدكننده دارای اولویت باشد، لذا تمركز تولیدكننده در آن بخش موجب افزایش سهم وی از آن بخش و كل بازار میشود.
سطوح مختلف تقسیم بازار
تقسیم بازار میتواند در چند سطح مختلف صورت گیرد. در واقع هر شركتی با توجه به نیازهای خود سطحی از تقسیم بازار را انجام میدهد. معمولاً 4 سطح مختلف تقسیم بازار مطرح میشود كه در شكل 1 نشان داده شده است.
شكل 1- سطوح مختلف تقسیم بازار
در بازاریابی انبوه، در واقع هیچ گونه تقسیم بازاری صورت نگرفته و بازار هدف یك شركت بهصورت یك كل در نظر گرفته میشود. این حالت معمولاً زمانی رخ میدهد كه یك شركت رقیبی نداشته و نیازی به تقسیم بازار و شناسایی نیازها و خصوصیات مشتریان خود نمیبیند. همچنین ممكن است یك شركت دارای مشتریان خاصی باشد كه تقسیم بازار در مورد آن مصداق نداشته باشد.
در بازاریابی بخشی، بازار بر اساس برخی نیازهای همگن اجزای آن، به چند قسمت تقسیم میشود. در این حالت برخی گروههای خاص در بازار كه دارای خصوصیات مشخصی هستند شناسایی شده و متناسب با آنها محصول و خدمت ارائه میگردد. در واقع مرحله اولیه تقسیم بازار از بازاریابی بخشی شروع میشود.
در بازاریابی موقعیتی، بخشهایی در نظر گرفته میشوند كه پتانسیل فراوانی برای شركت در آنها وجود دارد و بازار هدف سایر شركتها قرار نگرفتهاند. در واقع در این مرحله، بازار با دقت بیشتری تحلیل میشود و علاوه بر خصوصیات بارز گروههای موجود در بازار، خصوصیات سایر اجزای بازار نیز كه امكان تبدیل به مشخصه یك بخش را دارد، مد نظر قرار میگیرد. لذا در این مرحله معیارهای تعیین صحیح گروههای بازار مهمتر شده و فواید تقسیم بازار موفق، بیشتر نشان داده میشود.
آخرین و عمیقترین سطح تقسیم بازار عبارت است از بازاریابی خرد كه در آن شركت، خصوصیات منحصربهفرد همه مشتریان را در نظر میگیرد و علایق و ترجیحات آنها را در تعیین بخشهای بازار دخیل میكند. تفاوت این نوع بخشبندی با حالت ایدهآل بازاریابی كه در آن محصول مطابق با نیازها و علایق تكتك مشتریان تولید میشود، در این است كه در اینجا شناسایی علایق مشتریان برای ایجاد بخشهایی صورت میگیرد كه محصول مطابق با خصوصیات مشترك اعضای آن تولید میشود. در واقع، در اینجا جزییات مد نظر شركت برای ایجاد بخشها بسیار بیشتر و عمیقتر است، اما همچنان بخشبندی بازار صورت میگیرد.
مبانی تقسیم بازار
تقسیم بازار علاوه بر اینكه در سطوح مختلفی صورت میگیرد، میتواند مبانی مختلفی نیز داشته باشد. عموماً تقسیم بازار مبنای جغرافیایی، آماری، روانی و رفتاری دارد. مبنای جغرافیایی بخشهای بازار میتواند كشورها، استانها، شهرها و یا مناطق شهری باشد. مبانی آماری نیز شامل مواردی مثل سن، جنس، درآمد، اشتغال، دین، طبقه اجتماعی و اندازه خانواده است. این تقسیمبندی میتواند بر اساس یكی از این موارد باشد، برای مثال، افراد بین 20 تا 30 سال به عنوان یك بخش بازار شناخته شود؛ یا تركیبی از این موارد مانند زنان مسلمان بالای 40 سال به عنوان یك بخش بازار تعریف شود.
مبنای روانی تقسیم بازار پیچیدهتر از دو مورد قبلی است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسیم بازار مطرح میشود. در این حالت، مواردی مثل شیوة زندگی، شخصیت فردی و اجتماعی، ارزشها و اعتقادات مد نظر قرار میگیرد. برای مثال، افرادی كه علاقه و اشتیاق به استفاده از تكنولوژیهای نو دارند، بخشی را تشكیل میدهند كه عموماً رفتارهای مشابهی را در مقابل برخی محصولات و خدمات بروز میدهند. همچنین افرادی كه دارای برخی اعتقادات خاص هستند، ممكن است فارغ از مشخصات آماری و جغرافیاییشان رفتارهای خرید معینی داشته باشند.
یكی دیگر از مواردی كه میتواند مبنای تقسیم بازار باشد، خصوصیات رفتاری مشتریان است. این خصوصیات میتواند ناشی از موقعیت، منفعت، اخلاق و... باشد كه همچنانكه مشخص است شناسایی و تشخیص آنها، بهدلیل خصوصی بودنشان كار آسانی نیست. لذا میزان مصرف، زمان مصرف و متغیرهایی مانند آن میتواند نشانگر خوبی برای این مورد باشد.
آنچه تا اینجا گفته شد، خلاصهای در مورد استراتژی تقسیم بازار، فواید و مبانی آن بود. در بخش دوم این نوشته، به بررسی این استراتژی، امكان اجرا و روشهای مختلف اجرای آن در حوزه اپراتوری موبایل با تأكید بر بازار ایران خواهیم پرداخت.
منبع: گروه علمیتحلیلی طیف
